MANUAL FORMATIVO
Introducción a la Especialización Turística de las Empresas de Ocio y Espectáculos
TURISMO Y VIDA NOCTURNA
LA IMPORTANCIA DEL OCIO NOCTURNO COMO ATRACTIVO TURÍSTICO
Durante las 8 ediciones en las que Noche Madrid ha participado en Fitur
ha podido realizar diferentes estudios para conocer la importancia turística del ocio nocturno contando con las opiniones de los expositores y visitantes profesionales que acuden cada año a la Feria Internacional del Turismo de Madrid.
Durante la edición de Fitur de 2021 y cuando la actividad recreativa y la vida nocturna estaba sometida a severas restricciones el 84,6% de los profesionales del marketing turístico concedían la máxima valoración a las ganas y el interés por disfrutar del ocio nocturno y los espectáculos. Preguntados por la importancia el ocio nocturno como atractivo de los destinos turísticos el 78,3% de los encuestados consideraban bastante o muy importante la vida nocturna.
Una vez superados los efectos de la crisis sanitaria y con motivo de la participación de Noche Madrid en la World Trade Market de Londres, en la que hemos podido realizar un estudio de percepción sobre la importancia turística de la vida nocturna de los destinos, los datos son absolutamente reveladores, ya que el 78,5% de los encuestados profesionales del marketing turístico a nivel mundial consideran que la vida nocturna es bastante o muy importante para el éxito de los destinos turísticos.
Con respecto a los aspectos más valorados para poder disfrutar de la vida nocturna en los destinos turísticos, la característica más valorada tiene que ver con la calidad de la oferta de los locales de ocio, que es considerada bastante o muy importante para el 89,2% de los
encuestados, seguida de la movilidad y oferta de transporte público que hace más accesible las zonas de ocio y que es considerada bastante o muy importante para el 85,7% y en tercer lugar la seguridad de las ciudades por las noches es destacada por el 82,1% de los encuestados.
CARACTERÍSTICAS Y ATRACTIVOS TURÍSTICOS DE LA VIDA NOCTURNA MADRILEÑA
Una vez reconocida la importancia que tiene la vida nocturna de las ciudades como atractivo turístico es muy importante señalar que la Comunidad de Madrid en general y la ciudad de Madrid en particular cumplen todos los requisitos señalados siendo la oferta de transporte público la mejor valorada para el 94,7% de los encuestados, seguido de la calidad de la oferta de los locales de ocio, la facilidad para localizar las zonas de ocio y la seguridad de la ciudad.
Más allá de la valoración cuantitativa de los principales indicadores de la vida nocturna madrileña el principal atractivo de su vida nocturna es que ofrece al turista
una experiencia inmersiva, auténtica, lúdica y singular
sobre los hábitos recreativos de los madrileños, en un entorno urbano seguro y con una climatología agradable.
En definitiva el singular estilo de vida de los madrileños, sin duda uno de los principales atractivos turísticos de la
Comunidad de Madrid junto con las características propias de las capitales europeas, permiten transmitir un modelo de conducta y hábitos de socialización hospitalarios y acogedores pero también sofisticados y cosmopolitas que nos hace atractivos para todos los perfiles de población.
Por otro lado y a nivel económico la vida nocturna de Madrid sigue siendo más barata que la del resto de capitales europeas con las que compite y dispone de una oferta plural y diversa, accesible para todo tipo de públicos de todas las franjas de edad y poder adquisitivo.
Con respecto a la oferta de locales de ocio la vida nocturna madrileña ofrece una variada gama de servicios y productos turísticos que fusionan la actividad cultural, musical, gastronómica, de baile y recreativa. Desde los musicales, cines y teatros de la Gran Vía, la variada oferta gastronómica internacional, tradicional y de vanguardia, la autenticidad del flamenco, el circuito alternativo de salas de música en directo, las míticas zonas de ocio de Malasaña, La Latina o Chueca, las salas de fiesta y la escena de clubs y discotecas hacen de Madrid la nueva capital europea de la vida nocturna, en pleno proceso de expansión, inversiones e innovación que anuncian próximas inauguraciones y locales emblemáticos llamados a marcar una nueva época en la noche madrileña.
Con respecto a las franjas horarias de actividad Madrid ofrece una oferta diversa que empieza por los matinales con espectáculos para familias, el brunch y los vermús a mediodía, la oferta gastronómica de los restaurantes musicales, el tardeo en los locales de ocio y gin clubs, la programación de conciertos y espectáculos y las sesiones de DJs que animan las pistas de baile.
En definitiva la Comunidad de Madrid dispone de una oferta recreativa y con unas características muy ventajosas con respecto al resto de capitales y destinos que la permiten competir por ocupar una posición de liderazgo que hagan de Madrid el destino turístico con la mejor oferta de ocio y espectáculos a nivel internacional.
EL BUEN MOMENTO TURISTICO DE LA COMUNIDAD DE MADRID
Tomando como referencia los datos del año 2019, siendo que son éstos los últimos datos que reflejan la tendencia claramente ascendente de la actividad turística en la Comunidad de Madrid, durante 2019 vinieron a la Comunidad de Madrid 21,2 millones de turistas, 13,6 de los cuales eran turismo nacional y 7,6 turismo extranjero que supusieron un impacto económico de más de 10.500 millones de euros y un gasto medio de 270 € por turista.
Con respecto a la motivación de los viajes el 33,6% de los turistas encuestados señalan el patrimonio y la actividad cultural como el principal atractivo de la Comunidad de Madrid y un 13,49% señala específicamente al ocio como su principal atractivo.
Con respecto a la vida nocturna las expectativas generadas por la noche madrileña alcanza una puntuación de 3,89 en una escala de 1 a 5, de las más altas del estudio y cerca del 4,12 que es la puntuación más alta que recibe el estilo de vida abierto y el carácter hospitalario de los madrileños que tienen mucho que ver con el estilo de vida y la capacidad de socializacion socialización propia de la Comunidad de Madrid.
En definitiva los magníficos datos sobre la creciente actividad turística de la Comunidad de Madrid que deben consolidarse en 2022 una vez superada la fase más aguda de la crisis sanitaria ofrece una oportunidad para explotar las potencialidades de la vida nocturna como uno de los principales atractivos turísticos de la Comunidad de Madrid que aproveche la euforia de socialización que viven en estos momentos las sociedades después de la crisis del COVID.
LAS POTENCIALIDADES DE LA VIDA NOCTURNA DE LA COMUNIDAD DE MADRID PARA CONTRIBUIR AL ÉXITO TURÍSTICO DE LA COMUNIDAD DE MADRID
Teniendo en cuenta todo lo anterior, el aprovechamiento de las potencialidades de la vida nocturna de la Comunidad de Madrid se convierte en uno de los pilares para reforzar el atractivo turístico de la región madrileña como destino turístico . En este sentido la magnífica conectividad de la que dispone la Comunidad de Madrid, tanto a nivel nacional a través de la alta velocidad e internacional a través del aeropuerto de Barajas, ponen al alcance de Madrid 400 millones de habitantes en apenas 3 horas de viaje, de los cuales 152 millones se encuentran en la franja de edad de 25 a 50 años.
La conectividad y el transporte
En este sentido la magnífica conectividad de la que dispone la Comunidad de Madrid, tanto a nivel nacional a través de la alta velocidad e internacional a través del aeropuerto de Barajas, ponen al alcance de Madrid 400 millones de habitantes en apenas 3 horas de viaje, de los cuales 152 millones se encuentran en la franja de edad de 25 a 50 años.
La proximidad cultural con Latinoamérica
A nivel de otros países transoceánicos y teniendo en cuenta la estrecha conexión de la Madrid Comunidad de Madrid con el continente americano, la importancia de la vida nocturna es una de las claves y atractivos para el turista americano teniendo en cuenta sus hábitos de conducta, sus gustos y preferencias y, en el caso de los países sudamericanos, su proximidad cultural.
La importancia del
Ocio Nocturno
Tomando como referencia el estudio sobre las Preferencias de los profesionales del marketing turístico realizado en la edición de 2016 de Fitur a la pregunta de ¿qué es lo que más le gusta de Madrid como destino turístico? El ocio nocturno obtiene la puntuación más alta a la hora de valorar los atractivos turísticos de la Comunidad de Madrid tanto para los profesionales nacionales (para el 97,7% de los encuestados la vida nocturna es considerada un atractivo de Madrid muy o bastante importante) como los extranjeros no europeos (el 100% de los encuestados lo consideran muy o bastante importante).
Con respecto a los profesionales del marketing turísticos de Europa la vida nocturna ocupa la cuarta posición considerada bastante y muy importante para el 87,1% de los encuestados por detrás del patrimonio cultural y la gastronomía.
Paralelamente a lo anterior la vida nocturna contribuye singularmente al incremento de pernoctaciones turísticas, que necesariamente tienen que acompañar al disfrute de la vida nocturna. A nivel de gasto el consumo del producto turístico recreativo genera un impacto económico sobre el destino y amplia y distribuye capilarmente el gasto en transportes y gastronomía, teniendo en cuenta el incremento de movilidad y de horas de actividad de los turistas provocado por el disfrute de la vida nocturna. El gasto medio por salida nocturna se sitúa en la franja 150/300€.
El ocio, espectáculos y
la vida cultural de la CAM
En este contexto las posibilidades que ofrece la intensa programación de espectáculos y la oferta recreativa de la vida nocturna madrileña y su componente aspiracional permiten explotar sus potencialidades a través de las campañas de MARKETING DIGITAL y su especial impacto sobre el perfil de edad que se siente más atraído por la vida nocturna de las ciudades. Todo ello hace de la Comunidad de Madrid un destino turístico atractivo los 365 días del año, que potencie los city breaks de familias, parejas y grupos de amigos contribuyendo a desestacionalizar la actividad turística de la región.
A nivel de TURISMO MICE la oferta cultural y recreativa de Madrid es uno de los factores diferenciales para la elección de la Comunidad de Madrid como destino de congresos, convenciones y todo tipo de eventos corporativos y de incentivos. La necesaria reactivación del turismo de negocios y de convenciones pasan por la incorporación de valor añadido e intangibles a la elección de los destinos y, en el caso de Madrid, la posibilidad de disfrutar con intensidad del tiempo de ocio, de forma complementaria a las actividades profesionales y/o congresuales, posición a la Comunidad de Madrid de forma inmejorable para competir en el mercado del turismo MICE.
En definitiva disfrutar del estilo de vida madrileño desde dentro es una de las mejores herramientas de fidelización turística que ofrece la Comunidad de Madrid para los turistas nacionales y extranjeros que nos visitan y, en este contexto, la experiencia lúdica y recreativa que ofrece la vida nocturna madrileña es uno de sus mejores atractivos y argumentos para provocar la repetición y FIDELIZACION de las visitas turísticas a la Comunidad de Madrid.
CLAVES PARA LA CONFIGURACIÓN DE LA VIDA NOCTURNA COMO
PRODUCTO TURÍSTICO
Teniendo en cuenta todo lo anterior y partiendo del hecho de que apenas existen precedentes de campañas y programas de explotación de la actividad recreativa y la vida nocturna de las ciudades como atractivo turístico, resulta necesario abordar un plan de formación y apoyo a las empresas de ocio que permita impulsar la cualificacion y especialización de las empresas de ocio y espectáculos para reforzar su dimensión turística y explotar las potencialidades del público turista en la Comunidad de Madrid.
Entre las principales prioridades que deben establecer las empresas de ocio que quieran explotar su dimensión turística, cabe señalar las siguientes:
EL PRESTIGIO INTERNACIONAL DE LA VIDA NOCTURNA MADRILEÑA
El ocio nocturno en Madrid, reúne unas características excepcionales para reforzar el posicionamiento de la ciudad como destino turístico. El prestigio europeo de la noche madrileña, el caracter extrovertido y acogedor de los madrileños, el clima, la variada y rica oferta de productos y servicios relacionados con la vida nocturna, la magnífica oferta de musicales de la Gran Vía, la importancia de Madrid como destino gay friendly y la excelente y diversa programación musical de Madrid, son un valor singular de enorme proyección nacional e internacional que sitúan a Madrid en una posición de privilegio en el mercado turístico internacional.
LA IMPORTANCIA TURISTICA DE LA EXPERIENCIA RECREATIVA
La experiencia recreativa, la vida social, la diversión, la celebración de nuevas amistades tienen un valor aspiracional innegable y dejan una huella emocional imborrable para los turistas y visitantes de una ciudad y suponen una excelente herramienta de fidelización para el turismo de Madrid.
UNA MARCA TURÍSTICA PARA LA VIDA NOCTURNA DE MADRID
El ocio nocturno debe contar con una marca turística propia que permita identificar y reconocer el conjunto de la oferta existente. En este sentido lq Comunidad de Madrid fruto del convenio de colaboración entre la Consejería de Cultura Turismo y Deportes y la Asociación Madrileña de Empresarios de ocio y espectáculos Noche Madrid cuenta con una marca como es NIGHTLIFE IN GREATER MADRID, que permita dar cobertura a todas las acciones de promoción y marketing turística promovidas por el sector recreativo madrileño y que debería ser utilizada por todos aquellos que quieran formar parte del producto turístico del ocio nocturno madrileño.
La consolidación de la marca turística de la vida nocturna de la Comunidad de Madrid permitirá su plena incorporación a los planes de marketing turístico desarrollados por los organismos públicos y de colaboración público privada dedicados a la promoción turística de la Comunidad.
La plena incorporación a los planes de marketing turístico permitirá proyectar y expandir las potencialidades de la oferta recreativa de la Comunidad de Madrid a través de ferias y de todo tipo de acciones de familiarización como presstrip, famtrips en las que la vida nocturna de Madrid puede jugar un papel importante teniendo en cuenta el carácter innovador de su incorporación a los planes de marketing turístico.
CREACION CLUB PRODUCTO TURISTICO DE LA VIDA NOCTURNA DE LA COMUNIDAD DE MADRID
Teniendo en cuenta el carácter innovador del proyecto de incorporación de la vida nocturna como un producto turístico más dentro de los planes de marketing turístico hace necesaria la labor colaborativa liderada por el asociacionismo capaz de integrar en un grupo de trabajo a todas las empresas y locales de ocio con voluntad de explotar las potencialidades turísticas dentro de su modelo de negocio.
El Club de Producto debe de ser el foro de trabajo en el que se compartan estrategias y recursos y al mismo tiempo se establezcan los canales de comunicación digital para la promoción y comercialización de los productos turísticos de la vida nocturna.
Asimismo el Club de producto permitirá compartir sinergias y al mismo tiempo potenciar la formación asesoramiento y especialización de los departamentos de marketing de los locales de ocio dirigidos a aprovechar las oportunidades del mercado turístico.
LA NECESIDAD DE ESPECIALIZACIÓN TURÍSTICA DE LOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING DE LAS EMPRESAS DE OCIO
Las empresas de ocio nocturno deben incorporar a sus departamentos de marketing personal especializado y con conocimientos en marketing turístico. Junto con los conocimientos en marketing turístico, el equipo responsable de este departamento contará con los canales de comunicación que permitan garantizar el contacto con los operadores turísticos a lo largo de todo el proceso de comercialización de los productos turísticos de los locales de ocio.
El personal de este departamento debe ser responsable de la definición de los productos turísticos, el diseño de promociones para potenciar su comercialización y de la creación de los canales de comunicación y comercialización digitales y de la necesaria actualización permanente de sus contenidos.
LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DE OCIO NOCTURNO Y SU PAQUETIZACIÓN
La profesionalización del sector y la especialización turística de su oferta hace necesario abordar el proceso de paquetización y adaptación a las nuevas fórmulas de comercialización y venta de los productos y servicios relacionados con el ocio nocturno.
El sector del ocio nocturno y sus empresas deben especializarse y segmentar su oferta de servicios y productos a la medida de los gustos y demandas de sus clientes, definiendo y creando los diferentes productos turísticos que permitan su comercialización, de forma individualizada o integrándose en los diferentes paquetes turísticos organizados por los operadores turísticos para su comercialización.
Las entradas de los locales de ocio y espectáculos, las consumiciones, los reservados y la venta de botellas son los productos más habituales y fácilmente comercializables dentro del mercado turístico.
Crear zonas de atención VIP y/o personalizadas, diseñar actividades participativas en la noche, (visitas cabina, catas coctelería y gin club, zona multimedia, etc.) o crear un servicio de guías turísticos para la noche, pueden ser productos novedosos para incorporar progresivamente a la oferta de los locales de ocio.
EL PROCESO DE DIGITALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS DE OCIO Y SUS HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN
Los locales de ocio deben contar con el correspondiente departamento de marketing digital responsable de los canales de comunicación online de sus empresas y de la gestión de sus redes sociales, blogs y plataformas digitales.
Los canales de comunicación digital de los locales de ocio deben ofrecer contenidos innovadores, creativos, permanentemente actualizados para captar la atención de su público objetivo y segmentados de acuerdo con las preferencias de los distintos perfiles de público y procedencia de los potenciales turistas.
Uno de los aspectos más importantes para el diseño de un plan de marketing turístico específico para los locales de ocio y la oferta recreativa es la puesta en marcha de una plataforma para la promoción y comercialización online de los productos turísticos que deberá gestionarse de forma profesional, con la necesaria continuidad y la actualización permanente de sus contenidos.
EL FACTOR HUMANO Y LA CORRECTA ATENCIÓN AL CLIENTE, CLAVES PARA EL ÉXITO DE LA COMERCIALIZACIÓN TURISTICA DE LOS LOCALES DE OCIO
Las empresas de ocio nocturno que incorporen los canales turísticos a la venta y comercialización de sus productos y servicios establecerán los cauces y mecanismos de coordinación online y offline para garantizar la correcta prestación de sus servicios durante sus sesiones. En este sentido será necesario que los responsables de la dirección de sala y el personal de admisión conozcan los protocolos de actuación para la correcta atención al cliente turista y/o que haya adquirido sus productos de forma anticipada a través de los canales de comercialización turística y turoperación.
Los locales y empresas con voluntad de participación en el proyecto de marketing turístico deberán comprometer y garantizar su capacidad de atención preferente y personalizada al cliente internacional.
Más allá del departamento de marketing el personal de sala deberá conocer los protocolos de actuación implicando al personal de admisión, el equipo de animación, personal de barras y atención a reservados etc.
LA OPORTUNIDAD DEL TURISMO MICE PARA EL SECTOR RECREATIVO
El turismo de congresos y convenciones y el aprovechamiento en general de las instalaciones de los locales de ocio para la celebración de eventos o la realización de rodajes y presentaciones corporativas es una de las oportunidades más relevantes para ampliar y diversificar las oportunidades de negocio para los locales de ocio.
El asociacionismo del sector recreativo deberá promover y establecer acuerdos de colaboración con organizaciones sectoriales que desarrollan su actividad en el campo del turismo MICE y con los distintos organismos de la administración pública responsable de los rodajes o la celebración de los grandes eventos en la Comunidad de Madrid.
LA IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DE IDIOMAS
Teniendo en cuenta que España es el principal destino vacacional del mundo, los locales de ocio deben abordar el conocimiento de los idiomas de sus potenciales clientes de cara a mejorar la atención a los mismos, potenciar la calidad de la experiencia de los clientes en sus establecimientos y fidelizar al cliente final.
De acuerdo con los perfiles de consumo, y de acuerdo con la procedencia de los visitantes de la Comunidad de Madrid, sería necesario que los locales de ocio garantizaran la utilización del inglés, francés, italiano etc, así como su incorporación a los canales digitales y soportes de promoción.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DEL SECTOR RECREATIVO
Las empresas y productos del ocio nocturno madrileño y español tienen unas enormes posibilidades de internacionalización. Teniendo en cuenta el modelo de éxito de los locales de ocio madrileños, sus posibilidades de internacionalización podrían ser un caso de éxito de expasión de las empresas de ocio a nivel internacional.
Las cadenas hoteleras españolas dominan el mercado internacional, y los recientes casos de éxito en el sector del ocio nocturno deberían abrir el camino para la exportación del modelo de negocio del ocio nocturno español.
LA LABOR DEL ASOCIACIONISMO
El networking del sector recreativo debe ser una herramienta que permita reforzar los puntos fuertes del sector y establecer sinergias con el conjunto de sectores y operadores turísticos para aprovechar las posibilidades de negocio del mercado turístico. En este campo, el asociacionismo empresarial y su capacidad por establecer alianzas sectoriales, debería ejercer un papel motor y ser el marco adecuado que facilite el trabajo en red.
Las organizaciones empresariales del sector ocio y Noche Madrid deben impulsar el proceso de cambio y modernización de las empresas de ocio y, al mismo tiempo, convertirse en motores para la configuración de la noche como producto turístico.
En este sentido el asociacionismo debe impulsar el máximo aprovechamiento de las actividades lúdicas y recreativas de turistas y visitantes promoviendo cada vez más un ocio diurno y familiar, adoptado a los gustos y prioridades de los distintos targets de público y en el que cada vez tenga más importancia el elemento cultural.